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基本款优衣库何以进入时尚圈

2018-11-28 10:51:06

“基本款”优衣库何以进入“时尚圈”?

5月15日是优衣库(Uniqlo)在上海南京西路旗舰店开幕的日子。当天,上流传这样一张图片:距离优衣库旗舰店近1公里外的一个角落,粉丝歪歪曲曲排成长队,入画的 主角 是右上角竖着一块牌子,写着 不好意思,让您久等了,此处距离入店1小时 。 这是 8 T恤带来的好运气。就在此家旗舰店开幕前,优衣库中国公司已经用88款以中国幸运数字 8 为设计概念的T恤作为开店专卖产品的噱头,宣传了整整一个月。 每到炎夏,T恤在优衣库的店面陈列中总会占据抢眼的比重。号称每年夏季推出500款T恤的优衣库,给这一单品类产品取了个名字叫 UT 。 不过, UT 成为优衣库夏季的 重头戏 ,还是近几年才有的事情。 零部件厂商跻身 快时尚 这个1984年6月诞生于日本广岛的服饰品牌,在创立20年后曾遭遇危机。长期以来,优衣库在大众心目中是个 服装仓库 的概念,它通过量贩大卖场的形式向消费者 持续不断供应 平常的款式如衬衣、毛衣、直筒裤等,品牌获得急速成长。据称,每三个日本人就有一件优衣库的摇粒绒外套。 但 国民街服 的另一面是,简洁款式让抄袭和模仿变得容易,而且夹在如日中天的H M、ZARA等 快时尚 品牌中,优衣库不免显得 过时 。 2005年,优衣库欧美市场出现萎缩,亚洲市场同样前景堪忧,其位于北京新东安市场的门店就曾在当年惨淡退场。当时的社长玉塚元一因此失去社长实权,会长柳井正重新成为公司掌权者。 优衣库要成为服装的零配件。 这是柳井正倡导的观点。 在柳井正看来,优衣库应与其他品牌甚至是其他品牌能够自由搭配。这种充分体现服装零部件 默默地、注重质量的生产者 的产品角色,优衣库需要传达给消费者。基于这种 零件理念 ,优衣库通常将它的门店开在一线大牌旁边。 而服装中能承担 沉默者 的角色非T恤莫属。柳井正认为,T恤是所有衣服里面简单的产品,却很有潜力成为一个理想的商业模式。 以当时优衣库的产品销量排行来看,T恤是仅次于摇粒绒和针织衫的品类,而优衣库本身的供应链体系,在大量生产T恤这一方面是强项。 为此,柳井正将T恤生产流程比喻成一个新研发的系统:完成了从图案合作洽谈、选料、生产、物流配送到销售的一整套基础架构之后,即可往这个系统不断添加内容各异的T恤产品 UT 概念就此诞生。 UT 媒体的商业模式 2006年初的某一天,履新不久的优衣库同一个叫佐藤可士和的中年人进行了会谈。这次历史性的会谈后,这位日本广告、设计界炙手可热的人物成为优衣库的创意指导。 从设计师的角度,佐藤可士和将 零件论 作了深入的阐释, 具有美学意识的超合理性。 佐藤认为,这正是优衣库所能提供给消费者购买这个品牌、为之支付溢价的理由,也是 只有优衣库才能做的事情 。 这些 事情 落实到具体的操作,即是让消费者通过优衣库店面的产品陈列,去感受优衣库的多样化所表现出来的简单而又的 魄力 。 由于优衣库主要采取实体大卖场销售的模式,当一个单品类被 极速放大 的时候,产品陈列管理自然成了问题。 而柳井正这次面对的是每季高达500款图案的UT的整理难题。 T恤就应该放在这个卖场的饮料冰柜上! 在佐藤为日本优衣库旗舰店设计的 未来T恤的便利商店 里,一整面墙壁被设计成接近饮料冰柜的货架,里面陈列了大量装着T恤的罐子,一面类似冰柜玻璃门的LED液晶显示器展现出UT的各个专题系列,如流行文化、企业合作、儿童系列等等。消费者就像在超市或者便利店选购饮料一样,拿走吸引他们眼球的印着图案的罐子即可。 在日本这家旗舰店开幕的当天,看着挤满大量挑选 UT 的顾客而购物流程却井然有序的场面,柳井正不禁发出欣喜的叹息。 正是优衣库做了这件 只有优衣库才能做的事情 ,让优衣库搭上 快时尚 列车并开始走出日本。今天,柳井正已经把优衣库的衣服卖到了英国、美国、法国、韩国等多个国家,其在全球的店铺数量已达到848家。 有趣的是,当优衣库2008年重返北京市场的时候,仍有一家分店落户由A PM集团经营管理的新东安市场。这曾是让优衣库黯然离场之地,但不同的是,经过佐藤重新设计过的那个方块logo的颜色由暗红变成鲜艳的红色。 (南方都市报丁家乐 余涛)

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